龙游县中粮发糕有限公司经理 楼宏：首先我们通过市场调查，觉得“张炎”这两个字的商标有一定的乡土气息了，可能消费者会觉得比较容易接受，这样我们就向国家局申报了。
龙游县张炎食品厂厂长 张炎：因为他本身自己有一个商标的，不需要再抢注别人的商标的，再一个，这个商标，对我来说首先使用是我的，他没道理抢我的商标。
20”解说：首先使用“张炎”商标的是龙游县张炎食品厂，而向国家商标局首先申报注册“张炎”商标的却是龙游县中粮发糕有限公司，一个是使用在先，另一个是申报在先，由此，这两家企业对商标的归属产生了一场纠纷。
32”解说：张炎是浙江省龙游县溪口镇的一个农民，1996年，他在当地开了一家规模不大的食品加工厂，专门生产当地人在过年过节时非常爱吃的一种食品--龙游发糕。为了好记，他就把食品厂起名叫张炎食品厂，而生产的发糕也叫“张炎”发糕。最初的时候，知道张炎发糕的人不多，于是，他就拿出不少钱来在报纸和电视台上做广告。
张炎：我第1年做500多公斤大米的时候，一年的销量是500多公斤大米，我要花2000多块钱来做广告，第2年销量是2500多公斤大米，我是花7000多块钱，就是负债在那里做广告，都是超前的啦，所以这个广告投入，我还是比较注重的。因为呢，做这个产品，一个要质量 ，第2个要老百姓认可，认可无非是做广告，打响这个品牌了。
14“解说：随着时间的推移，“张炎”发糕在当地有了些名气，产量也从每年几千笼增加到数万笼。当地工商部门看到这种情况，就上门提醒他注册个商标。
龙游县工商局干部占雅红：我们就跟他讲，就是说动员他一下，把这商标注册掉，要有一个品牌意识，我们工商干部去了好几次。
龙游县工商局干部江友富：不是一次两次，而是多次，可以这样说，不是一次两次，打电话啊，人跑到他厂里啊，这个实事求是。
16 “解说：而此时的张炎却觉得，发糕是一种季节性的产品，一年只有几个月的生产时间，等规模做大了，再去注册也不迟，再说，用自己的名字做商标，难道还有人抢了去吗？
张炎：用自己的名字做商标，无非也是防止人家抢注假冒，我说假冒这个东西很多，但是假冒名字的事情，我说肯定没有。
30“解说：然而，让张炎做梦也想不到的事还真的发生了，2000年1月，当地同样生产发糕的龙游中粮发糕有限公司在经过市场调查后，向国家商标局提出了注册“张炎”商标的申请。张炎食品厂和中粮发糕公司虽说是同业竞争，但平时关系尚可，对于中粮发糕公司抢先注册“张炎”商标的做法，张炎感到实在无法理解。
张炎：当时这个事情，好像大公司抢小个体这个商标，对我来讲，情理当中好像说不过去的，因为他本身自己有商标的，无需再注册一个商标放在那里不用，因为他注册商标，无非是限制我的这个企业发展，因为在龙游地区这个市场，老百姓认可我这个质量啊，认可我这个张炎牌啊。
24“解说：作为当地一家实力雄厚的食品加工企业，中粮发糕公司生产的另一个品牌的发糕在市场上占有相当的份额，然而他们为什么要注册“张炎”商标呢？
中粮公司员工：楼经理不在，出差了。 
我们在龙游县采访期间，曾多次试图与中粮发糕公司的负责人取得联系，然而开始时一直联系不上。
39“几经努力之下，我们终于在中粮发糕公司里碰到了其负责人楼宏。在与记者的交谈中，楼宏一再向我们表示，注册“张炎”商标是出于统一市场游戏规则的考虑。他谈到，龙游发糕的保鲜和防风裂技术，最早是由中粮发糕公司和浙江工业大学的专家合作研制成功的，由于有了这项技术，使普通发糕在常温下的保质期从原来的一个星期延长到一个月。而许多小企业的效仿，造成了混乱的市场秩序。
楼宏：因为当时龙游发糕，我们这里搞成功以后，好多小的食品厂家都开始效仿生产了，都讲，我真空包装龙游发糕，这样子对这个产品质量，有一些厂家可能不一定会按照这个真正的食品卫生要求去做，在龙游给这个消费者造成一种混乱，一种无序的竞争，像我们按照严格的要求，卫生条件都比较好的正正规规这样子，可能在跟他们这种无序竞争的话，对我们本身，在这个开始初期阶段，可能有一定冲击。当时考虑申报这个（“张炎”）商标以后，也就是想，出于在这个市场上，大家按照有序竞争的样子。本身这个竞争，我是比较提倡竞争的，竞争可以促进自己我们本身，从各个方面去提高这个产品的质量啊，档次啊，对消费者应该是更有好处的东西。
19“解说：在中粮发糕公司负责人楼宏提供的资料中，我们注意到，他们采用这项发糕保鲜技术的时间是1997年1月，然而，张炎却告诉我们，张炎食品厂是在1996年就开始采用了发糕的真空包装技术。
记者：当时你使的真空包装，是从哪一年开始使用的。
张炎：1996年开始生产了嘛。
记者：这种新的包装技术，密封技术是从哪里得到的呢？
张炎：这个是厂家提供的那个技术。 
记者：是从哪一家厂家获得的呢？
张炎：这个暂时还不能说，他们不可能提供这个，因为现在做的人很多的，如果万一泄漏出去的话，人家都跑到他那里去了，这个对自己产生一定的压力的，所以这个技术还是商机了，有一些东西还不好讲了。
记者：就是1996年你就已经获得这项真空包装技术，是吧？
张炎：1996年就获得了真空包装技术。
记者：是本省的吗？
张炎：本省的，绝对是本省的，外省还没有发现这个好的技术。
17“解说：由于张炎不肯透露提供保鲜技术的生产厂家，我们无法得知两家采用的保鲜技术有什么不同，然而龙游中粮发糕公司和张炎食品厂的生产标准都已在当地的技术监督局备案。
10“解说：据我们了解，在“张炎”商标被中粮发糕公司注册前，“张炎”发糕在市场上有着一定的影响。
龙游县溪口镇副镇长 姜远强：张炎商标这个牌子使用期限比较长，在我们龙游县，乃至衢州地区，或者金华地区，都享有较高的知名度。
龙游县工商局干部江友富 ：这个是有名的，不光是周边地区，都很有名的，他们过年过节的买那个发糕，都要到他那里来买的，这个实事求是。
张炎：对我来讲，肯定老百姓认可我这个商标是比较有名了，不然的话，他为什么会抢注我这个张炎商标呢，无非是老百姓比较认可这个商标了，我们当地老百姓有这么一句话，不好的东西送人家都不要，好的东西，人家才会来抢。
记者：我想问一下，您当时注册这个商标张炎商标的目的是什么？
楼宏：当时反正我们就是，作为一个农产品，要做大的话，应该是要创品牌，打出一定的牌子，我相信一个公司的话，如果你就是一个产品，同样一个品种的话，多打几只品牌，也是可以的，所以当时我们通过市场调查，觉得“张炎”这两个字的商标有一定的乡土气息了，可能消费者比较容易接受，我们当时再去工商部门查询了以后，就按照正常的这个程序向国家（商标）局申报了。
15“解说：楼宏认为，既然张炎自己没有注册“张炎”商标，就不受法律的保护，他当然可以注册这个商标，这样做符合商标法中关于商标注册实行申请在先的原则。
记者：现在有一部分人认为，您这种行为是一种抢注商标的行为，你怎么看呢？
楼宏：抢注这个问题，我倒觉得，反正国家工商局对这个商标注册，它有一系列的程序，我们当时考虑，注册的时候，也就是按照这个法定的程序，一步一步去操作，去办的，我觉得好像不存在抢注的这种概念吧。 
记者：当时你注册这个“张炎”商标之后，张炎后来找过你吗？
楼宏：他来找过我，我当时跟他提出来，我们反正都是同一个行业嘛，应该从合作方面来加强一点，你跟我合作，我当时提出，我们两个合作好了，就是这个“张炎”商标，现在我已经按照正常程序申报了，申报注册人是我，如果你要想使用，也可以的，我当时提到的条件就是，你按照我的质量标准，我们共同把这个发糕的质量提高，在市场价格统一一下，这样子对消费者来讲或者对我们企业本身来讲，应该都是一个有好处的东西。
张炎：他说统一那个包装嘛，在他那里去买那个塑料真空袋，每一只塑料袋子要花五毛钱，每一只发糕袋要进贡他五毛钱，如果说销量是10万只，那我就等于要交五万块钱这个费用啦，这个是年年要交的，对我来讲，肯定不能接受的。
24“解说：由于缺乏品牌的保护意识，眼睁睁看着自己苦心经营了几年的商标却被别的企业申请注册，张炎有说不尽的懊悔，在双方协商没有结果的情况下，张炎找到了中国德龙商标网站的负责人徐德法，在徐德法的提议下，张炎提出要买回“张炎”商标。 
张炎：当初我想把它买回来，我说花个一至两万块钱，反正等他注册下来以后，再卖给我，我就省得去打官司啦，提异议什么啦，很费事的啦，当初同他谈的时候呢，他说要经过集体讨论，讨论以后，我们等了他三天的时间，他的答复是要我出15万块钱啦。 
记者：当时我听他说，当时他提出花一万块钱到两万块钱把商标买回去，当时您什么态度呢？
楼宏：我当时好像对这个问题，没有什么明确的态度。因为你本身这个商标没有注册下来，你不能谈这个买卖的事情，而且我这个动机也不是说把他注册下来拿来卖，他如果来跟我请求合作的话，那我肯定会考虑这方面的东西，而不会去考虑这个商标注册来出于盈利的目的。
记者：我当时听他，张炎他自己说，您提出条件说，15万块钱可以这个商标卖给他，有这个事吗？
楼宏：没这个事。你说有的时候大家平常开玩笑聊来聊去，如果真有这回事的话，那你应该有个比如说我跟他签订协议这样的事，对不对，这样子反正也没有这个事的。
记者：也就是说没有这个事情对吧？
楼宏：本身不可能嘛。
记者：后来这个张炎商标被中粮公司注册以后，张炎提出要把这个商标买回来，中粮公司提出了什么条件？
浙江某商标网站负责人徐德法：中粮发糕公司提出要15万块钱才能买回。
22 “解说：万般无奈之下，张炎只好寻求法律的手段来解决，2001年6月6日，张炎以“其他企业以不正当手段取得注册，是恶意抢注行为”为由，向国家商标局递交了商标异议书，请求国家商标局对中粮发糕公司的申请不予核准。
20“在国家商标局还没有裁定结果的情况下，张炎不能再生产张炎发糕，只好又去申请注册了一个“壹龙”商标。然而，比起在老百姓中已经有了不小影响的“张炎”发糕来说，“壹龙”的影响力大不如前。
张炎：市场上人家对这个“张炎”牌子的发糕找不到了，找来找去，找到一个“壹龙”，“壹龙”对人家的影响不是很大，销量有一个明显地下跌了。
记者：当时你那一年销量多少？
张炎：一万多公斤吧，下降了一半。
14“解说：“张炎”商标纠纷一事，经过媒体的报道，在龙游县引起了不小的影响，不少人对张炎商标被别人注册的事表示惋惜，同时也对他寄予了同情。
龙游县溪口镇居民 吴洪刚：对这个事情大家都有很大的议论的，你不应该这么做，你有自己的实力，打自己的品牌，对吧，不应该人家的品牌刚有一点起步，有一点起色，人家都知道，你去给人家注册掉，抢在人家的前面，这个我看是肯定不好的。
龙游县溪口镇干部：对于张炎这个商标被注册的事情，大家的观点，也就是有一点非常的同情，又帮不上忙，只能在心里感到无奈。
约30“解说：2001年 10月27日，我国颁布了新的商标法，并于同年12月1日开始实施，新<<商标法>>对部分内容做了修订，第三十一条规定，“申请商标注册不损侵害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”新商标法的公布，使张炎看到了重新获得“张炎”商标的希望 。
35“解说：2002年1月4日，张炎向国家商标局申请注册“张炎”商标，并已被国家工商局受理，从情理上讲，不少人都希望张炎能拿回原本属于自己的商标， 然而“张炎”商标究竟花落谁家，最终还要等待国家商标局的裁定。不管结果如何，“张炎”商标之争给大家上了生动的一课，只有增强商标意识和品牌意识，知法用法，才能在市场经济中争得一席之地 。
楼宏：我是这样认为，因为我们刚刚好是新老《商标法》交替时期嘛，那么当时注册，我也是按照正常的法定程序申报的，那么最后张炎他提出异议，国家工商局到时候肯定要裁定下来，那么不论是什么结果裁定下来，或者这个商标归他也好，归我也好，我都会以一种很愉快的心情去接受。
张炎：我想法律还是公平的啦，反正在经过新的《商标法》的修改实施以后，我想对我能要回这个商标，我是充分信心的啦，我会去再努力。

采访专家
问：中粮发糕公司在谈到它注册“张炎”商标的理由时，说到它是为了统一市场游戏规则的需要，您怎么看这个事情？
中国社会科学院知识产权中心副主任 李顺德：作为一个企业来讲，它直接参与市场的竞争，用于经营，发展自己，这是很正常的，那么你要是参与市场经营和竞争的话，要按照国家法律的规定，大家都要遵守统一的这个游戏规则，也就是国家定的法律，他去注册“张炎”这个商标，说是为了统一市场游戏的规则，这个说法本身可恐怕是站不住的，因为我们国家有商标法，你按照商标法的规定，本着诚实信用的原则，去设计、注册自己的商标，这是很正常的，但是要有意地模仿一些东西，把它用来为自己服务，实际上是想利用张炎食品厂在先已经在消费者中有了一定的知名度以后，把这个名字拿过来作为自己的商标来注册，利用人家已经取得的商誉，所以这样做法本身是不合适的，不管他怎么说，它跟我们商标法的有关规定，是相不符合的。
问：有的人认为，新老商标法的不同之处在于老商标法倾向于保护注册在先，新商标法倾向于保护使用在先，您怎么看这个问题？
李顺德：我们没有说改变注册在先这个保护原则，而是对于过去我们没有注意保护到的，有些企业使用在先，又有一定影响的商标，按照我们过去的商标法，如果它被别人抢先注册了，一般也难以进行补救和保护，而现在我们新修改的商标法，在这点上做了补充，也就是说对某些企业使用在先，又有一定影响的商标，被他人给抢注了，那么按我们新的商标法，对这样的抢注行为要给予制止的。
问：从“张炎”商标这件事中能得到什么样的经验教训？
李顺德：我觉得最大的教训，就是要求我们的企业，应该提高自己的品牌保护意识，也就是商标的保护，比如说我们这里可以举几个例子，一个根据四川等有关省的统计，现在全省的企业和全省已注册的商标来看，平均8个企业才有一件注册商标，那么这个注册量是很小的，这种情况不是在四川省个别的情况，在很多地方都有类似的情况，说明在全国来看，在整个企业界的经营者当中，商标保护意识非常差，不注意注册自己的商标，不注意保护自己的商标。所以我们要想适应加入世界贸易组织这样一个形势，要想在世界市场上占据一席之地，首先要有自己的商标，而这个自己的商标不是要模仿别人的品牌，而是要设计、注册有自己有特点的商标。